경제가 발전하고 개인의 소득이 증가함에 따라 기본적인 욕구를 충족하는 소비에서 욕망을 충족하는 방향으로 소비 패턴의 변화가 일어났다. 과거에는 물건의 가격과 품질을 고려해서 소비활동을 하였다. 최근에는 모든 제품의 질이 하였기 때문에 소비의 기본 조건이 질적인 문제는 해결되었다. 현대 소비생활에서는 제품의 디자인과 색상, 이미지를 중요시하게 되었다. 남들과 다른 과감한 디자인과 다양한 색상으로 경쟁력을 갖춘 제품들이 속속 시장에 등장한다. 기업에서는 제품의 품질 못지않게 제품의 디자인과 색상에 신경을 쓰고 있다.
사람이 사물을 인식하거나 외부의 정보를 분석할 때, 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 오감을 활용한다. 그 가운데서 눈으로 보면서 사물의 형태나 모양, 디자인, 색깔 등 인식하는 시각에 의존하는 비율이 70%를 넘는다. 사람이 시각적으로 사물을 구분하는 데 있어서 가장 많이 의존하는 것이 사물의 색깔이다. 색채는 사람에게 강렬하면서 오랫동안 선명하게 사물을 기억하게 해주는 장치이다. 어떤 이미지보다 강한 상징성을 가지기 때문에 현대 기업들은 제품과 홍보에서 컬러 마케팅을 적극 활용한다.
가장 혁신적인 컬러 마케팅의 모범으로 만년필 전문회사인 파커사가 1920년에 시장에 내놓은 빨간 만년필을 들 수 있다. 검은색 만년필에 익숙한 사람들은 빨간 립스틱을 연상하는 만년필을 보고 신선한 충격을 받았다. 파커사의 빨간 만년필은 사람들의 큰 인기를 끌면서 불티나게 팔렸다. 검은색과 회색 등 몇 가지 색으로 중후함을 자랑하던 자동차는 화려한 색깔로 둔갑하였다. 파스텔 톤에서 시작하여 다양한 색을 칠한 폭스바겐의 뉴 비틀이 대표적인 예이다. 일본 아사히 맥주에는 젊은 여성 고객을 겨냥해서 핑크색 맥주를 개발하여 크게 히트하였다. 이처럼 글로벌 기업들은 여성 고객을 겨냥한 다양한 컬러 마케팅을 펼치고 있다.
사람이 물건을 살 때는 물건을 직접 눈으로 보고 산다. 소문을 듣고 사거나 냄새를 맡아 보고 사는 것보다 압도적으로 비중이 높은 것이 시각을 통해 구매하는 행동이다. 컬러 마케팅의 비중이 증가하는 까닭도 사람이 구매할 때 눈으로 보고 하는 습관 때문이다. 사람들이 물건의 소비에 활용하는 시각 정보 가운데서도 컬러나 그림을 더 잘 기억한다. 따라서 기억에 강하게 남는 색상은 제품의 이미지를 오래 각인시켜 주는 효과가 있다. 자신이 좋아하는 색상의 상품에 대해 사람들은 좋은 이미지를 갖게 되고 오래 기억하는 브랜드로 자리매김한다.
이제 컬러가 제품의 이미지와 성격을 결정하고 구매 활동에 결정적인 영향력을 행사하게 되었다. 소비자들은 컬러 제품에 대한 이미지를 기억한다. 따라서 시각에 호소하는 여러 가지 방안 가운데 색상에 호소하는 것이 가장 효과적이다. 이제 제품의 색깔로 소비자의 구매 의욕을 자극하는 컬러 마케팅의 시대가 되었다.
세계적인 명품 브랜드는 대부분 자기만의 고유한 이미지 컬러를 가지고 있다. 빨간색의 페라가모(Ferragamo), 화이트와 블랙의 샤넬(Chanel), 오렌지색의 에르메스(Hermes) 등 각자 고유한 브랜드와 색상을 가지고 있다. 빨간색의 코카콜라, 파란색의 펩시콜라 등 회사의 이미지에 어울리는 컬러를 채택하였다.
컬러 마케팅을 매우 성공적으로 적용는 회사들 가운데 하나가 세계적인 의류 브랜드인 베네통(United Colors of Benetton)이다. 이 회사는 원색과 파스텔 톤의 화려한 색감을 보여줌으로써 소비자들이 다양한 컬러를 선택할 수 있게 해주었다. 보여주는 여러 컬러를 통해 소비자들에게 즐겁고 다양한 선택을 할 수 있게 한다. 동시에 베네통 광고에 등장하는 흑인, 황인, 백인들의 다양한 모습들은 사람의 얼굴도 과감하게 컬러화하는 효과를 유도하였다.
